又话说当我三天前在亲爱的广商管理学院网站上看到一则“关于寒假论文”的消息时，已经下定决心要认认真真地写一篇不再是纯抄袭的论文，你要知道，历来万恶的那种只能政治观点正确的论文是一直客观存在的，而且，是没可能不存在的，所以一篇体现不万恶的科技擦边球论文就显得尤其重要。正当写的正酣时，我班亲爱的学委同学发来贺电：“给你拜个早年啊！你上次提醒我写的那篇论文的那个通知是07年1月发出的！你不要搞错了！再给你拜年！”

我只能相信，人的确会渐渐老去的。

下面是论文原文，有兴趣的网络友人们就点击阅读全文吧。

WEB2.0时代网络广告发展与创新 

前言：

或许你不知道，在你身边一个不同的世界，正在悄悄地响起一场革命。

facebook , flickr, 豆瓣，阿里妈妈，一个个熟悉或者不熟悉的名字，正在领导着这场革命。

在世纪之初，网络的经济泡沫爆破後，网络经济似乎只能漫步前进。但是，人类的创意和科技的发展总是日新月异，超出人们想像。创新的网络服务，创新的经济发展模式，直接地或者间接地影响着人们，也急速地影响着人们的看法。

本文浅作探讨，仅希望理清一下当今互联网广告发展趋势和对其未来发展的一些看法。

 1.何为Web2.0？ 

1.1 Web2.0的特点

Web2.0并没有一个完整、准确的定义，但是相对于Web1.0，它最主要的就是由“静态（Static)”、“读(Readable)”发展成“动态(Dynamic)”、“写(Writable)”。

而由此引申出来的特点有以下几点:

1.       生产者和接收者①之间的界限趋于模糊

在Web2.0时代，生产者和接收者的角色不再是一成不变的。生产者在生产的同时，会受到接收者的参与、意见的影响；接收者在接收的同时，也会从中参与到生产中去。例如用户开发的API应用②。

2.       可重复利用微内容

在Web2.0时代，无论是一则评论，一首歌，一张相片，一件想要做的事，甚至文章中的一句话，凡是在互联网上存在的数据，都可以成为微内容。而且，这些微内容可以重复地使用、聚合、分享、迁移，在各种服务和产品之中重复利用。

3.       社会化

人们基于各自使用的服务或产品而形成社区，而且不同服务和产品的社区间的联系会很紧密，同时可以由此向上或者向下发展出更多社区。例如豆瓣网、Facebook.com。

4.       不再以事物为中心，改为以人为中心

产品服务商不再以事物为中心，更注重从人的角度发掘出更多；同样，用户也可以从各自不同的特点而更好地找到需要的服务和产品，而不再是从单从产品的特点寻找所需。例如用户在豆瓣网上看到一本书，旁边提供了除了出版商的评论以外，还有读过这本书的人的评论，从而更好地使读者判断是否买这本书。

5.       服务和产品一直处于用户参与构建、改善状态

服务和产品也不再是一成不变。用户可以共同参与到服务和产品的构建和改善之中，使其一直处于“开发中”的状态。

注：①生产者包括产品和服务开发者，媒体创作者，博客（BLOG）等，接收者包括产品和服务的使用者，媒体的阅读者，博客阅读者等。 ② API就是应用程序编程接口，全称Application Programming Interface，就是软件系统不同组成部分衔接的约定。随着软件规模的日益庞大，我们需要把复杂系统划分成小的组成部分，编程接口的设计十分重要。程序设计的实践中，编程接口的设计首先要使系统的职责得到合理划分。良好的接口设计可以降低系统各部分的相互依赖，提高组成单元的内聚性，降低组成单元间的耦合程度，从而提高系统的维护性和扩展性。

1.2 Web2.0的实现

那么，究竟Web2.0是如何实现的呢？

首先，让我们看一下信息是怎么传播的：

发布====》传播====》收集

而针对这个最一般的规则，生产者、搜索引擎、聚合服务的相继诞生以及微内容的可重复利用性为信息的进一步传播提供了一个Web2.0的舞台。下面将会用图示的方式解释一下它们之间是如何工作的。

这里的生产者、搜索引擎、聚合服务正好对应了发布、传播、收集三方面，而且更进一步的是，三方面互相影响，相互渗透。

下面将阐述一下它们是如何具体工作的。

1.       生产者

这里的生产者包括了产品和服务开发者，媒体创作者，博客（BLOG）③等，它们都是微内容的创造者，同时为搜索引擎、聚合提供微内容数据。这里要详细突出博客的作用。正如上文所说，在Web2.0时代，生产者与接收者之间的界线已经很模糊，而博客正提供了一个生产和接收同时进行的平台。在这里，一个博客就像一个“点”，它在向外生产的同时也接收着各种微内容，这样，许多的“点”就会形成一个“面”，而更多的“面”则会组合成更大的“面”，从而使每个博客都有机会参与到微内容的传播当中。以往单一的“发布==》接收”的方式将会打破，博客的产生亦将会达到“去中心化”。

2.       搜索引擎

这里所说的搜索引擎并不是以往传统意义上的搜索引擎，不是那种依靠网站发布关键字，然后搜索引擎公司将关键字分门别类，然后让使用者根据固定的、不变的关键字去查找讯息的那种搜索引擎。这里所说的，是诸如Google，百度等根据微内容的具体内容而进行数据收录，然后按照数据使用的频率由高及低地排列微内容。这样，微内容就得到充分传播的机会，同时也为生产者与聚合服务相互寻找提供一个平台。

3.       聚合

这里所说的聚合就是将各种用户喜爱或者觉得有用的微内容通过聚合服务或者软件，聚合在一起，方便用户查阅的一种方式。聚合可以通过搜索引擎得到聚合资源（微内容），或者直接从生产者得到资源。同时，聚合也为生产者和搜索引擎提供数据，为前者提供了接收者的评论、需求等，为搜索引擎提供微内容使用频率数据等。聚合一般基于RSS④，tag⑤方式进行，RSS可以通过服务商或者软件聚合于用户。较著名的服务商有：抓虾，GoogleReader，del.icio.us等。

 ③Blog一词起源于 weblog，意思是网上日志。Blog是个人或群体以时间顺序所作的一种记录，并且不断更新。blog之间的交流主要是通过回溯引用（TrackBack）和评论（comment）的方式来进行，同时也允许读者通过RSS的方式订阅他们关心的Blog的更新。④RSS是一种用于共享新闻和其他内容的数据交换规范。RSS一般的解释为：Really Simple Syndication（真正简单的整合）。它能使用户方便地得知哪些他们关心的微内容得到更新。RSS目前广泛用于blog、wiki和网上新闻频道，世界多数知名新闻社网站都提供RSS订阅支持。⑤Tag（标签），是一种方便、灵活、有趣的分类方式，人们可以将一张相片、一个BLOG日志、一首歌，甚至一句话贴上不同的tag，并且由此和其他用户产生更多的联系和沟通。 Tag体现了群体的力量，使得微内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。 

2.Web2.0的广告 

网络广告由来已久，并且是各种网络服务的重要收入来源。以往的网络广告一般以Banner（旗帜）、LOGO（图标）、Flash多媒体动画、在线影视等多种形式存在，从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费，还有按周/结算的形式。广告主和被投放广告网站的关系只是简单的直线关系，往往不需要中间商的参与，广告主直接找到网站赞助广告。

而在Web2.0时代，这种简单的，静态的关系将被打破，下面将举一些例子来了解一下网络广告的发展情况。

2.1 来自Google的启示

众所周知，Google是现在世界搜索引擎界的老大哥，每天有1.5亿人在网上利用Google搜索引擎来查找资料，Google能够支持74种语言（其中包括非主流的小语种35种），可以搜索到全球20多亿个网页。自2004年8月上市以来，现在的市值约为1500亿美元，仅次于微软和思科成为世界第三大的科技公司。那么，为何一间主要从事搜索引擎的公司会发展成如此规模呢？它的盈利模式又是如何呢？

首先，要明白一点，搜索引擎是通过关键字的方式联系着用户和微内容的。关键字作为联系用户和微内容的桥梁，将有助于搜索引擎分类不同的微内容，和定义某些用户的使用习惯。当一个网站被联系到的关键字越集中，那么搜索引擎便会自动地讲该网站分类；同样，该网站被搜索引擎自动分类後便会定义出更多相关关键字，当用户需要查找该关键字信息时该网站便会作为搜索结果呈现在用户面前。所以，关键字使管理海量的微内容和用户有了可能性。

Google由于技术架构出色，能从海量的微内容中寻找最令用户满意的信息，因此其发展速度很快，并且因此获得更多关键字和用户资源。当关键字真正成为一种资源时，Google的盈利模式终于浮出水面：通过关键字竞投方式接受广告投放。Google虽然不是这种方式的发明者，但是事实证明，把方法用得最好的公司就是成功的。Google将关键字通过竞投的方式售出，然后当用户寻找某个关键字时，竞价足够高的广告主的广告便会出现在该搜索页面，并且按照竞价高低排列广告先后。例如，用户要搜索“相机”，在其搜索页面除了关于“相机”的微内容以外，还有一列是显示有关“相机”的广告。这是Google的广告盈利方式之一。Google还通过将广告主的广告投放到微内容，使自己作为广告发布的中间商，参与到广告盈利之中。正如上文所说，Google掌握了足够多的关键字，这些关键字都与某些微内容有着联系，那么微内容也顺理成章地成为广告投放的平台，此时Google将作为一个桥梁，连接着广告主和微内容，使广告主更有效地、更有针对性地投放广告，也使微内容得到了盈利的机会——当然，作为中间商的Google也会收取一定的佣金，作为成为桥梁的“奖励”。

下面有一个图示，读者将清楚地看出Google的基本盈利方式。

Google的盈利模式使广告的投放更有效率，更有针对性，能用最少的资金达到最佳的效果。同时，海量的微内容将提供数值不尽的关键字，Google的盈利模式彰显着Web2.0的广告盈利优点：既有针对性又具有广泛性。正因为Web2.0的微内容可重复利用性这一特点，才使这一切成为可能。 

2.2来自阿里妈妈的启示

阿里妈妈成立于2007年，是阿里巴巴旗下的一间专注于做广告中间商的公司，以 “广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）通过透明的方式找到对方。它最特别的就是“广告是商品”，把广告也变成微内容，让广告主找到最适合自己的发布平台，也让发布商找到最适合自己的广告。它与Google的广告盈利方式最大的不同在于，广告主能更有效地管理自己的广告，并不需要担心关键字与发布平台的紧密度，因为发布平台是广告主自己选择的。同时，广告主也能与发布平台进行长期合作，并且能从发布平台处得到更多的产品或服务反馈——这也体现了Web2.0的共同参与精神，生产商和消费者之间的互动将有助于产品或服务的改善，同时更能培养消费者的口碑和归属感。同样，阿里妈妈的优点也在于它的针对性和广泛性，通过关键字的搜索和阿里妈妈社区的口碑推广，使广告主和发布商更容易找到紧密的相互合作伙伴。从阿里妈妈现时发展的情况来看，这种广告营销趋势将是未来网络广告盈利模式的重要方式。

 3． Web2.0广告创新 

经过上文的阐述，我们已经有一个清晰的Web2.0脉络，就是“微内容化”以及“生产者、接收者相互渗透”导致“去中心化”，“以人的联系为基础”，使人们不再局限于单一的媒体传播，不再是“十二亿人同看一台戏”的局面，因为人们有了更多自我表达和创作的平台，有了更多机会寻找自己感兴趣的，自己真正需要的东西。

而Web2.0的广告创新，在上文提及到的Google和阿里妈妈模式外，还有什么足够创新的么？

3.1Facebook的启示

Facebook成立于2004年2月，由当时哈佛学生Mark Zuckerberg创立。Facebook是一个多功能的交友网站，用户可以在网站内建立个人页面，刊出自己的个人资料、相片、兴趣等，再以电邮邀请其他朋友加入，在网上建立一个社交网络，相互通讯、分享照片等等。Facebook体现了“社会性”的特点，在这个虚拟社区内，人们通过爱好，学校，年龄等形成一个又一个的社交网络。而Web2.0的微内容化也使得社区内的人们的一举一动有了不同的意义：例如Ryan在其主页上的心情状态为“我想去雷克雅未克”，那么系统自动将Ryan与“雷克雅未克”、“住在雷克雅未克的人”、“雷克雅未克的特产”等关键字联系起来，然后再将与Ryan有相同或者相似关键字的人关联，这样，Ryan或许就会多一个来自冰岛的朋友或者收到一份来自北大西洋的特产。这个足够庞大，掌握了众多微内容资源的Facebook很快地收到广告主的青睐，似乎广告主都相信Facebook是现实世界的另一个镜像。这只是作抛砖引玉，刚才所提到的这些功能很多Web2.0网站都拥有，那么，究竟什么使得Facebook显得与别不同，发展得如此迅速呢？ 3.1.1现实化的虚拟网络

Facebook的主要定位在于大学生，并且注册时设定了一定门槛，使得Facebook的用户不只是虚拟世界中的一员，而更有现实的意义。Facebook更像是一个现实世界中一个管理你社交圈子的助手，让你在松散的大学社交圈内认识更多的同校、不同校的人。而这些，也为广告口碑传播提供了可能。人们通过身边的人得知某种产品的优劣能比简单的广告宣传有效得多。当然，这里所说的是“优劣”，当产品足够优秀时，能吸引到更多的用户；反之，当产品的缺点暴露时，其杀伤力也是巨大的。这使得广告商（生产者）与消费者之间的关系更加平等，至少使得广告显得更真实一点；同时，消费者如果使用上喜欢的产品，那么消费者通过口碑的传播（熟人更加容易）更能增加产品的销量甚至是用户忠诚度。生产者不再高高在上，“消费者就是上帝”这句话应该变成“我们都是凡人”，这一切都体现着“生产者和接收者之间的界限趋于模糊”、“社会化”、“以人为中心”、“不断改善”等Web2.0特点。

3.2    口碑传播、广告商品化、关键字投放……这些能否整合在一起呢？

或者，我们可以这样设想：

在一个半实名制的网络社区中，通过广告商品化的方式让每位用户选择自己页面所投放的广告，当然，这是基于用户自己的兴趣、浏览量、社交圈的大小而设定广告投放价格，可能的话，广告主（生产者）也可以将产品或者服务直接提供给用户试用，如果正中用户口味，则希望用户帮忙推荐推荐给几个死党吧；如果不那么幸运的话，东西有点瑕疵（希望不至于用完後有恶劣影响……），则希望用户也帮忙一下寻找解决办法（反馈），毕竟，这是无偿供你试用的哦。

诸如口碑营销、细分市场、羊群效应等都不是新的名词，但是问题就在于如何快速有效地找到想要的用户，用最少的资金做最多的事情。恰恰Web2.0为我们提供了一个广阔的充满无限可能的空间，它也促使人们不停地创新。“没有最好，只有更好”，俗气的话总是抓住真理的尾巴，让我们憧憬和展望将来，人类的发展得更加美好吧！

后记：

鉴于作者本人知识面尚浅，仅以一位网络爱好者的身份希望让更多的人了解多一点当今网络的发展趋势，希望文中有所欠妥的地方能得到读者见谅！

感谢：

http://hanxue1981.spaces.live.com/

http://in.comengo.net/

http://gliffy.com

http://yeeyan.com

对本文作出的贡献！

——by Ryan Jill

2008-2-5